אסטרטגיה, קול ומתחרים

מותגים חזקים מספרים סיפור, וסיפור יוצר חיבור רגשי שעובדות לבד לא יוצרות. הסיפור יכול להיות על מקור המותג (מי, איפה ולמה זה התחיל), על הבעיה שהוא פותר, או על הערכים שלו.

הטעות הנפוצה: לשים את המותג במרכז הסיפור. במסגרת StoryBrand של דונלד מילר, הלקוח הוא הגיבור, והמותג הוא המדריך. כמו יודה, לא כמו לוק סקייווקר:

1. דמותהלקוח, הגיבור
2. בעיהחיצונית, פנימית, עקרונית
3. מדריךהמותג: אמפתיה וסמכות
4. תוכנית3–4 צעדים פשוטים
5. קריאה לפעולהישירה וברורה
6. כישלוןמה קורה אם לא
7. הצלחההשינוי בסוף

וכלל הברזל של מילר: „אם אתם מבלבלים, אתם מפסידים.” סיפור טוב אפשר לספר בשני משפטים.

מיתוג צריך לדבר לקהל מסוים. אי אפשר לפנות לכולם, ומותג שמנסה לא מדבר עם אף אחד. לפני שמעצבים, ענו בכתב על חמש שאלות:

1. מה המותג עושה?
2. למי הוא פונה? (גיל, אורח חיים, מה מטריד אותם, מה הם כבר אוהבים)
3. איזו בעיה הוא פותר להם?
4. מה מבדל אותו מהמתחרים?
5. איזה רגש הוא רוצה ליצור?

ואז לכו עוד צעד: הלוגו בכלל לא בשביל הלקוח שלכם, הוא בשביל ה„שבט” שהלקוח רוצה להתחבר אליו. איך הם מתלבשים, מה הם גוללים, אילו מותגים הם כבר אוהבים. השבט ותהליך העבודה

מיצוב הוא משפט אחד שמכריח אתכם להחליט. נוסחת המיצוב הקלאסית: „עבור [קהל יעד], [המותג]: [הקטגוריה] ש[נקודת הבידול], כי [הסיבה להאמין].” כל החלטה עיצובית אחר כך אמורה „להוכיח” את המשפט הזה. נסו:

עוד כלי מהיר: איפה המותג עומד על ארבעה צירים. אין תשובה נכונה, יש תשובה ברורה. מותג שעומד „באמצע” בכל הצירים, לרוב לא אומר כלום.

סיימון סינק הראה שמותגים שמעוררים נאמנות מספרים את הסיפור מבפנים החוצה: קודם למה, אחר כך איך, ורק בסוף מה. רוב העסקים עושים בדיוק הפוך.

הלוגו הוא ההתחלה. על אותו דף (או בורד) אספו גם:

• פלטות צבעים
• סגנון טיפוגרפי
• שפה גרפית
• סגנון צילום
• טון דיבור באתר וברשתות

ואז חפשו דפוסים: אם כל המתחרים כחולים, או כולם בפונט עגול, או כולם מצלמים באור לבן ושטוח, זה המקום לבחור כיוון אחר. אם המותג נראה כמו המתחרים שלו, הוא לא ייזכר.

המפה מההדגמה היא כלי אמיתי: בוחרים שני צירים שחשובים לקהל (מסורתי־חדשני, רגוע־נועז, יוקרתי־נגיש) ומניחים עליה את כל המתחרים. הצירים צריכים להיות כאלה שהלקוח שלכם יכול לבחור בהם צד.

קרל יונג תיאר דפוסי אישיות אוניברסליים, ומרגרט מארק וקרול פירסון התאימו אותם למיתוג בספר The Hero and the Outlaw (2001). שנים־עשר ארכיטיפים, בארבע קבוצות לפי המניע. היתרון: כשבוחרים ארכיטיפ, כל החלטה, מהפונט ועד הטון במענה ללקוח, נגזרת מאותה אישיות.

אותו מסר בדיוק, שלוש אישיויות. שימו לב מה משתנה: אורך המשפטים, בחירת המילים, ההומור, ואפילו מה שהעין מצפה לראות סביב הטקסט.

למה דווקא שלושה? כי יותר מזה קשה לזכור. שלושה מסרים שחוזרים בכל פרסום, בניסוחים שונים, הופכים לזיכרון. עשרה מסרים הופכים לרעש. דוגמה למאפייה מהפרק: „שאור אמיתי”, „יוצא חם כל בוקר”, „המאפייה של השכונה”. כל פוסט, שלט או שקית אומרים לפחות אחד מהם.

ההתאמה בין הערכים לעיצוב היא לא „תחושה”, אפשר לכתוב אותה בטבלה. ככה נראית טבלה כזו (הדוגמאות כלליות, תתאימו למותג שלכם):

פסיכולוגיה של צבעים טיפוגרפיה שפה איורית

שני מושגים שכדאי להפריד: הקול הוא האישיות הקבועה של המותג. הטון הוא איך הקול מותאם לרגע. אתם אותו אדם בחתונה ובלוויה, אבל לא מדברים באותו טון. מחקר של Nielsen Norman Group מצא שלטון באתר יש השפעה מדידה על כמה המותג נתפס ידידותי, אמין ורצוי.

לפעמים הלקוח מגיע עם שם, ולפעמים השם הוא חלק מהפרויקט. שישה סוגים נפוצים של שמות:

כל שם צריך לעבור חמש בדיקות: זכיר, קל להגייה, יכול לגדול עם העסק, אפשר לרשום אותו כסימן מסחר, ויש לו דומיין פנוי. ובעברית עוד שלוש: איך הוא נשמע בעברית ובאנגלית, האם התעתיק שלו עקבי, והאם יש לו משמעות סלנג שלא תכננתם. לפני שמתאהבים בשם, חפשו אותו במאגר סימני המסחר של רשות הפטנטים.

סוגי סלוגנים וטאגליינים

אותם סוגים עובדים גם לטאגליין וגם לסלוגן. ההבדל הוא כמה זמן הם חיים: טאגליין שייך למותג ונשאר שנים, כמו Just Do It. סלוגן שייך לקמפיין ומתחלף איתו, כמו Think Different, שליווה קמפיין של אפל.

כל מה שבפרק הזה, בטבלה אחת. מלאו אותה לפני שפותחים תוכנה, ותחזרו אליה בכל פעם שאתם מתלבטים בין שני כיוונים. היא גם הבסיס לעמוד האסטרטגיה בהצגה ללקוח.

איך מציגים את זה ללקוח